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伊藤将人

これからのふるさと納税と返礼品に求められるのは「ストーリー」である

その歴史から考える、ふるさと納税の本来の趣旨

税控除が受けられ、寄付した自治体の特産品がもらえるケースもある「ふるさと納税」。2008年に始まったこの制度は、「納税者にお得な制度」という面がクローズアップされがちです。制度開始から12年、紆余曲折を経てきたふるさと納税制度の歴史を紐解きながら、その本来の意味を考え、未来のふるさと納税の在り方を考えてみませんか。

【関連記事】返礼品を受け取って終わり…そんなふるさと納税で満足していますか?

ふるさと納税成立までの経緯

2006年10月、当時の福井県知事・西川一誠氏が日本経済新聞に寄稿した「故郷(ふるさと)寄付金控除」導入提案の記事。

これがふるさと納税制度検討のきっかけとなりました。

西川知事は、「将来を担う子供に未来を託し、地方は多額の行政コストをかけて育んでいるのに、大都市集中が放置されているわが国ではそのコストを税として回収する前に、大都市圏へ子供たちが流出してしまう」と問題提起。

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このコメントからもわかるように、生まれ育った「故郷」に寄付することで、都市と地方の財政収支の不均衡是正が当初の狙いでした。

その後、検討を重ねていく中で、寄付の対象が出身地としての「ふるさと」のみでは、制度が複雑になり実現が難しいとなりました。そこで、「ふるさと」を出身地という意味と、出身地ではないが貢献・支援したいと思う地域と広く捉えることで、納税者がそれぞれの寄付したい自治体に寄付できる制度として、2008年に「ふるさと納税」がスタートしました。

ふるさと納税スタート~寄付者が急増した東日本大震災~

ふるさと納税は、2008年の制度開始当初から急速に広まったわけではありません。拡大のきっかけとなったのは、2011年の東日本大震災でした。

被災地のデータを見ると一目瞭然です。

2009年度、岩手県へのふるさと納税は約55万円(13件)でした。それが、震災が発生した2011年3月を含む2010年度は約1,300万円(162件)に増加。2011年度は、約4億4,900万円(5,846件)と一気に拡大しました。

宮城県へのふるさと納税も、2009年度は約80万円(8件)だったのが、2010年度は約1,189万円(228件)。2011年度は約1億6,413万円(2,393件)と、こちらも震災を機に急拡大しました。

昨今では返礼品目的でのふるさと納税が当然のようになっていますが、東日本大震災のように大きな災害があると、被災地支援の意味合いでふるさと納税を行う人が増えます。

被災地支援と言うと、ボランティアか募金がメインでしたが、ふるさと納税の誕生により「支援者にもメリットがある」新しい支援の在り方が生まれました。

東日本大震災後の地震や水害でも、被災地をふるさと納税で支援する動きは続いており、出身地に限らず応援・貢献したい地域に寄付できる制度設計にしたことがうまく機能している事例だといえます。

2015年税制改正により寄付者増大~返礼品競争の激化~

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2015年、ふるさと納税は地方創生推進の観点から制度拡充が図られました。

まず1月1日にふるさと納税による控除限度額がそれまでの2倍に拡充されました。同年4月1日以降は、寄付先が5団体以内の場合、元々確定申告を行う必要がない給与所得者などは、ふるさと納税にかかる確定申告が不要となる特例制度(ふるさと納税ワンストップ特例制度)が創設され、制度利用に必要な手続が簡素化されました。

結果、2014年度388.5億円だったふるさと納税の寄付総額は、2015年度には1652.9億円に急増。以降、拡大の一途をたどりますが、同時に寄付者に対する返礼品競争も激化していくこととなります。

返礼品規制強化

2019年6月、総務省は「還元率の高さ」や「換金しやすい返礼品の増加」で寄付額を増やす自治体の増加を問題視し、規制を強化。

具体的には以下のような規制強化が図られ、Amazonギフトカードのプレゼントや、還元率30%以上の返礼品などはNGとなりました。

①返礼品は地場産品に限り、寄付金額の3割程度の価格に抑えること

②「返礼品の価格」や「返礼品の価格の割合」の表示を行わないこと

③商品券・電子マネーといった金銭に代わるものや資産性の高い電気機器・貴金属・宝飾品などは返礼品にしないこと

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規制の強化に際し総務省が強調したのは、「地場産品に限る」点。財政力指数*1低い自治体ほど農産物などを返礼品としている傾向があるため、規制強化は農産物などの地場産品を返礼品とする自治体の財源確保の可能性が広がったと言えるでしょう。

*1 自治体運営に対する自前の収入の量を指標として財政の豊かさを表す指数

地場産品限定という規制は、返礼品に「物語」や「デザイン」といった魅力が求められるようになったことも意味します。同じ農産物や特産品でも、その商品に込められた作り手の物語があるか、手にしたいと思うようなパッケージデザインであるかといった点で選別され、寄付額の増減に影響します。

これは自治体のブランディング力向上や、デザインの重要性への理解促進につながる可能性もあり、予算がつきづらく自治体が苦手としていた部分の強化につながるかもしれません。

本当に地方のためになるふるさと納税の在り方と寄付先とは

2008年の制度開始から12年が経ち、その間変化を続けてきたふるさと納税。

「本当に地方のためになるふるさと納税の在り方」「本当に地方のためになる寄付先選び」はどうすれば実現できるのでしょうか。

「地方のためになるふるさと納税の在り方」とは、制度開始時に示された「2つの意味でのふるさとへの応援・貢献のための寄付」に立ち返ることです。

近年広まりつつある自治体によるクラウドファンディング「ガバメントクラウドファンディング/GCF」は、返礼品重視ではなく自治体のプロジェクトに寄付する点で「ふるさと」のためになる選択肢として確立されつつあります。

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「本当に地方のためになる寄付先選び」は、返礼品目的で1度寄付して終わりになるようなものではなく、

「来年もまたこの自治体に寄付しよう」

「この自治体の返礼品美味しかったから、今度は実際に訪れてみよう」

と寄付者が感じるようなふるさと納税のすがたです。過去から現在、そして未来へのストーリーがみえる自治体に寄付するふるさと納税が、あなたにとっても地方自治体にとってもメリットのある、これからの時代の「本当に地方のためになる」理想的なふるさと納税の在り方ではないでしょうか。

【あわせてどうぞ】ふるさと納税の課題と可能性―2020年代ふるさと納税の行く先を考える―


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Profile

まちづくりライター
伊藤将人

1996年長野県生まれ。一橋大学社会学研究科にて地方移住と観光に関する研究を行いながら、KAYAKURA代表として長野県内外で観光インバウンド・移住・まちづくりのコーディネート・調査・PRを手がける。訪日観光客向けWebサイトNAGANO TRIP、地域考察WebメディアKAYAKURA運営。週刊SPAや公益社団法人 日本観光振興協会発行『観光とまちづくり』など執筆多数。東京都国立市と長野県の2拠点居住中.Twitter@ito_masato


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